Trendy 2026 pro destinační marketing
Prošla jsem řadu reportů i svých poznámek, které jsem si udělala na různých podzimních webinářích a připravila jsem pro vás (snad) smysluplný přehled trendů, které budou ovlivňovat naši práci v následujícím roce – žádné TOP 10, ale spíš to, co zaujalo mě. Ke každému trendu rovnou přidávám i svoje tipy, na co se dál třeba zaměřit. Smyslem určitě není přetavit všechny trendy do vlastní praxe, ale spíš si utřídit myšlenky a začít se soustředit na oblasti, které vidíte jako pro vás nejvíc přínosné. Tak jdeme na to.
Longevity (stárnutí populace)
Podle OSN bude do roku 2050 každý šestý člověk na světě ve věku 65+.
Jak se to promítne do cestování?
Více lidí bude cestovat pomaleji, častěji mimo hlavní sezónu, s důrazem na pohodlí a jistotu.
Budou méně tolerovat „nejasnosti“ (kde zaparkují, jak je to daleko, kde je WC, je tam lavička, výtah…).
Budou mít vyšší nároky na srozumitelnost informací – ne proto, že by byli „méně schopní“, ale protože cestování pro ně bude fyzicky i mentálně náročnější.
Jak na to můžeme reagovat my s destinační nabídkou?
Produkty na míru: ne „pro seniory“, ale pro konkrétní potřeby (kratší okruhy, méně schodů, více odpočinku, dobré jídlo, kulturní program, pohodlná logistika).
Bezbariérovost přestává být „hezký bonus“. Bude to jasná konkurenční výhoda. Zkuste se zaměřit na zmapování nabídky ve vašem městě nebo destinaci. Do teď jsme bezbariérovost řešili spíš z pohledu vozíčkářů nebo maminek s kočárky. Zkuste si přizvat k ruce nějaké seniorské centrum a pobavte se s nimi o jejich nárocích na cestování. Můžete díky tomu získat cenné praktické rady.
A pozor: tenhle segment často už teď necestuje sám. Roste i mezigenerační cestování – prarodiče s vnoučaty nebo celé tři generace. To je velká výzva! Produkt, který bude bavit víc typů lidí najednou.
Důležitý aha moment
Do kategorie 65+ bude postupně přicházet generace, která už je zvyklá fungovat on-line. Nebude to „babička s dědečkem“, kteří si zavolají nebo přijdou osobně na íčko. On-line prostor pro ně nebude žádný stres. Budou si hledat informace sami, plánovat s AI i porovnávat nabídky. Budou chtít informace rychle a jasně. Až budete přemýšlet, jak připravit nabídku „pro seniory“ nenechte se zmást pojmem „senior“ z dnešního pohledu. Možná se pletu, ale mám pocit, že když se debatuje o „seniorech“, tak se na tenhle „detail“ dost často zapomíná.
AI mění vyhledávání i rozhodování
Lidé budou čím dál častěji plánovat přes AI. Kantar má ve svých datech jednoduchou větu:
75 % uživatelů AI se spoléhá na její doporučení.
Jak se to promítne do cestování?
Ještě nedávno si lidé všechno „googlili“. Dneska se čím dál častěji ale děje něco úplně jiného – lidé si nechají doporučit tipy na výlety nebo i celé dovolené od AI a někteří vyhledávače používají už „jen jako kontrolu“. A to je obrovský posun v jejich spotřebitelském chování. Tady je o tom zajímavý článek.
Už tedy nesoutěžíme jen o proklik, ale i o to, aby naše informace byly těmi, které AI bude doporučovat. Jak na to jsem psala předminulém díle (GSO: Co to je a proč by vás to mělo zajímat?).
Co to znamená pro naši práci?
Část lidí k nám na web vůbec nedojde, protože odpověď dostane v AI shrnutí a bude jim to stačit. Což neznamená, že web nebude hrát hlavní roli. Naopak, web musí být stále v top formě a pokud ho v ní teď nemáte, je nejvyšší čas to napravit!!!
AI umí být přesvědčivá, ale stále dost halucinuje. Což je průšvih hlavně u praktických věcí jako jsou otevírací doby, aktuální změny nebo sezónní změny. Informační centra se tak postupně začnou stávat „ověřovateli“ informací. Jak to bude vypadat? Sama si to vůbec nedokážu představit. Pokud už se s tím dnes setkáváte, napište nám do komentářů svoji zkušenost.
Vyhrává ten, kdo citovaný – AI miluje jasné, krátké texty a konkrétní odpovědi. Ne obecné PR texty. Je hodně citlivá na kvalitu – reference webu, aktualizace atp. Koukněte třeba na doporučení od Google.
Zaměřte se na FAQ – na co se lidé opravdu ptají, tady mají obrovskou výhodu informační centra. Zkuste si zmapovat nejčastější otázky a dejte jim prostor na vašem webu. Kromě toho, že je to skvělý zdroj informací pro AI nástroje, je to i super zdroj obsahu pro sociální sítě.
Hyperpersonalizace
Ještě v loňském roce jsme soutěžili hlavně o pozornost: krásné fotky, seznamy tipů, TOP 10 atp. Jenže svět je přehlcený, lidé jsou unavení a už se nechtějí složitě rozhodovat.
Jak se to promítne do cestování?
Mladší generace se rozhoduje rychle, podle emocí a vizuálu. Nechtějí číst, ale chtějí si vybrat. Personalizace pro ně znamená krátké formáty, důraz na „vibe“ a zábavnost. Pokud chcete, aby přijeli k vám, musíte být tam, kde jsou oni a mluvit jejich jazykem.
Rodiče často nechtějí „nic řešit“. Personalizace pro ně znamená jistotu (ověřené tipy), případný plán B (když prší) a taky praktické informace (nejsou ochotní improvizovat).
Starší generace nechtějí trávit čas hledáním. Personalizace je pro ně o komfortu, o přehlednosti a jednoduchosti.
Co to znamená pro naši práci?
Konec TOP 10 – tyhle seznamy pomalu přestanou být funkčním způsobem propagace míst. Lidé už nebudou chtít vidět všechno. Naše destinační nabídka se z obecných katalogů bude muset přesunout do zajímavých „kurátorských výběrů“.
Segmentace podle potřeb, ne podle demografie – potřeby jsou stabilnější než věkové rozdělení cílové skupiny. Spíš než stavět nabídku pro „mladé a staré“ bude efektivnější ji skládat jako LEGO. Jeden master obsah a z něj různé varianty (kultura, gastro, low budget, premium, s kočárkem, se psem, bez auta…).
Web a IC jako „decision engine“ – informační centra a destinační weby už nebudou jen informačními kanály, ale měly by začít být funkčními nástroji, které budou mít za úkol zkrátit výběr, ověřit informace a potvrdit lidem, že „mají dobrý plán“.
„Value for money“ a konec omáčky
Po letech, kdy jsme marketing stavěli hlavně na emocích a superlativech, se do hry vrací peníze. A to napříč generacemi. Není to proto, že by lidé přestali chtít platit za zážitky, ale protože mají pocit, že všechno je drahý, nejistý a všude na ně číhají pasti.
Jak se to promítne do cestování?
Lidem prostě dochází trpělivost. Už nechtějí obecné řeči. Parkování, vstupy, extra příplatek za audioprůvodce… lidé už nechtějí zažívat překvapení, ale chtějí vědět, kolik to cestování opravdu bude stát.
Rodiny a starší generace budou čím dál víc preferovat „balíčky“. Jasný itinerář, nějakou kartu, společnou vstupenku, balíček služeb nebo doporučené trasy. Žádná překvapení, žádné vedlejší výdaje.
Co to znamená pro naši práci?
Důvěryhodnost = konkurenční výhoda. Kdo se naučí komunikovat jasně, bez marketingových omáček ve stylu „vím, co dostanu, kolik mě to bude stát a vím, co mám čekat“, vyhraje.
Osobně si nemyslím, že všichni začneme hned dělat „balíčky“ služeb, protože je to pro nás organizačně a často i administrativně velmi náročné. Můžeme si ale pomoci třeba tematickými itineráři. Např. Víkend do 1000 Kč, Víkend bez auta atp.
Off-peak a hledání klidu
Čím dál víc lidí vyžaduje míň hluku, míň front… ne proto, že by se z lidí stávali introverti, ale spíš proto, že jsou unavení. Všechno se zrychluje a klid se stává opravdu cennou hodnotou a lidé si za něj rádi připlatí. Kdo ho bude umět nabídnout, bude silnou konkurencí pro ostatní.
Například rodiny s dětmi mají nízkou toleranci na čekání a zmatky. Mladší generace sleduje trendy, ale čím dál častěji se vůči nim vymezuje – nechce stát v řadě jen kvůli fotce. Chce autenticitu, lokální místa, ale třeba i menší, komornější eventy a klidné přírodní trasy.
Co to znamená pro naši práci?
Off-peak marketing musí být extrémně poctivý! Lidé nejsou naivní, takže opravdu ocení, když jim dáte konkrétní návod – např. nejlepší čas na návštěvu botanické zahrady je hodinu před zavírací dobou nebo v sobotu je u nás plno, ale v neděli odpoledne je tu klid. A to už je super služba.
Mně osobně baví tenhle přístup jako cesta, jak prodloužit sezónu. Neprodávat to lidem jako náhradní termíny, ale jako novou příležitost, jak si užít konkrétní místa bez lidí.
Mikrokomunity, UGC a „kurátoři“ místo masového zásahu
Masový zásah pořád funguje, ale jeho efekt se začíná trochu drolit. Ne proto, že by lidé přestali věřit velkým influencerům, ale spíš proto, že jsou přehlcení dokonalým obsahem. V roce 2026 poroste síla mikrokomunit a i síla UGC tvůrců.
Jak se to promítne do cestování?
U mladších generací se tento trend už projevuje teď. Dávají vyšší váhu doporučením od konkrétních lidí, než „brandové omáčce“.
Rodiny hledají ověřené informace snad od nepaměti. UGC a doporučení od podobně naladěných rodin má pro ně obrovskou váhu. Proto se vyplatí postovat do „maminkovských skupin“, udělat si z maminek svoje ambasadorky atp.
Starší generace často nevěří influencingu, ale sleduje recenze a velkou váhu mají doporučení od známých. I to je pro nás velká příležitost. Psala jsem o tom v díle s názvem Síť vlivů.
Co to znamená pro naši práci?
Jedna univerzální kreativa bude čím dál slabší. Budeme muset umět „šít obsah na míru“. Což neznamená tvořit hromadu obsahu, ale spíš ho tvořit chytřeji – jako to už jednou zmíněné LEGO.
Zkuste se zaměřit na dlouhodobější spolupráce. Udělat z tvůrců partnery, nechat je zpracovávat váš destinační obsah nebo třeba obsah tvořit společně.
Dokonalé fotky budou stále více působit jako reklama. Autentické zážitky (i když nebudou úplně perfektní) budou působit víc důvěryhodněji.
Zaměřte se na mikrokomunity – vyberte si 2,3, které vám dávají smysl a postavte pro ně vysoce kvalitní nabídku. Třeba jednoduchou brožurku se 3 tipy a jedním plánem B, mapou a praktickými informacemi. Oslovte ambasadory, kteří vámi vybraná komunita respektuje a domluvte si s nimi spolupráci. Aby z vaší brožury vytvořili vlog, reels, nebo podcast… dejte jim volnou ruku, ať je ten obsah co nejvíc autentický. Dobře si domluvte zadání, ale nechte je tvořit.
Pozor na měření – masový dosah je hezký, ale mikrokumunity se chovají trochu jinak. Sledujte spíš počet uložení nebo sdílení. Zaměřte se na kvalitu komentářů nebo dotazy, které na základně obsahu dorazily.
Mikrokomunity a UGC nejsou jen marketingový trik. Je to naše velká příležitost, kterou bych vám doporučovala maximálně vytěžit!
Nezapomeňte ale, že trendy nás nemají stresovat. Jejich sledování nám může pomoci v rozhodování, kam dál, co udělat dřív a co třeba už nedělat vůbec. Důležité je nastavit mantinely. Vyberte si jednu, dvě věci, které zkusíte otestovat v praxi.
Budu ráda, když mi do komentářů napíšete svoji strategii. Jak pracujete s trendy, co se vám osvědčilo a jestli pozorujete změny v chování svých cílovek.
Mějte se krásně!
Pavlína
P.S.: Dnešní díl byl zdarma. Pokud vás bavil, můžete mě podpořit zakoupením předplatného. Vyberte si variantu, která vám bude nejlépe sedět, a pak se budeme potkávat každou středu v 10:10 s praktickými tipy pro destinační marketing.