INFLULETTER #97: Některá spojení nejsou dobrá
Popularizace složitých témat je obecně skvělý nápad a finanční gramotnost je přesně ta oblast, kde jako společnost masivně ztrácíme. Jenže i ten nejlepší záměr se může fatálně zvrtnout, když podceníte výběr ambasadorů a základní pravidla influencer marketingu. Předtím vám všem ale chceme poděkovat za veškerou podporu, sdílení a komentáře. Největší dík patří jako vždy Forendors, bez kterých bychom si s vám nepsali.
▶️ Pokud jste ještě neviděli, pusťte si naši poslední epizodu Pod Vlivem Tadeáše Čecha.
#deepdive: Když mají dvě instituce v názvu “Česká”, pořád nemusí ladit
Finanční gramotnost je v Česku sisyfovská práce a rozhodně je potřebná. Jednou z institucí, která by se měla starat o osvětu, je logicky Česká národní banka (ČNB). A proč k tomu nevyužít influencery? Vždyť podle dat mladá generace tradičním médiím nevěří a sítě jsou pro ni primárním zdrojem informací.
Na papíře v prezentaci to asi vypadalo skvěle. Jenže realita marketingu je tvrdší: podle dlouhodobých průzkumů jsou finance oblastí, kde lidé influencerům věří vůbec nejméně. A pokud už máte tuhle bariéru prorazit, musíte vybrat lidi, kteří mají v daném oboru nezpochybnitelnou autoritu, nebo alespoň elementární dlouhodobou kredibilitu. ČNB na to šla jinak. Jako tváře své finanční osvěty si vybrala finalistky soutěže Miss České republiky.
Ale budiž, chceme věřit, že chtěli oslovit publikum mimo své běžné kanály. Celá spolupráce začala jako klasické politické PR. Guvernér ČNB se s finalistkami vyfotil v návštěvnickém centru, hodil úsměv a opustil palác na Příkopě, aby dívky mohly začít generovat slíbený obsah. V tu chvíli se ovšem naplno projevilo, že banka udělala zřejmě tu nejzákladnější chybu: nevymínila si ve smlouvě striktní schvalovací proces (copy-approval) každého jednoho výstupu.
A tak dívky začaly natáčet „investiční rady“.
Například Aneta Vizinová (dívka s číslem 1) ve svém medailonku suverénně prohlásila, že mezi nejlepší investice patří „například zlato, nemovitosti, investovat do S&P 500 anebo do akciových společností, jako jsou Microsoft, Apple a Tesla. Největší chybu, kterou kdy můžete udělat, je neinvestovat vůbec a nebo se honit za rychlými zisky. Nejlepší je investovat pravidelně, měsíčně...“
V obecné rovině je to sice taková ta klasická poučka z finančního Instagramu, ze které by na soukromém profilu nikdo vědu nedělal. Jenže ve chvíli, kdy se zmiňují konkrétní tituly a kdy tohle video visí na oficiálních kanálech instituce, která v zemi dohlíží na finanční trh, jde to docela faux pas. Netrvalo dlouho a u videa se objevil alibistický text, že se „nejedná o doporučení banky“. Poté, co na absurditu upozornil server Aktuálně.cz, video zmizelo úplně.
Stejný osud potkal i příspěvek, kde investice rozebírala Domi Alagia. Ta divákům třeba poradila: „… a také - jestli chcete materiálně investovat - tak třeba akcie nebo nemovitosti v zahraničí, ale také je velmi důležité se neustále vzdělávat...“
Doporučovat nemovitosti v zahraničí jako instantní radu pro mladé lidi je samo o sobě úlet. Vzdělání je samozřejmě věc chvályhodná. Korunu celé uvěřitelnosti ale nasazuje fakt, že sama influencerka před časem opustila střední školu, aby se mohla naplno věnovat natáčení videí. Pokud má být tváří finančního vzdělávání národa někdo, kdo nedokončil ani to středoškolské, je v celém strategickém plánování kampaně možná jisté “nedokonalosti”..
Abychom byli spravedliví a podívali se na věc očima ČNB: marketing centrální banky je strašně těžká disciplína. Mladou generaci nezajímají tiskové zprávy o úrokových sazbách ani makroekonomické grafy. Snaha vzít missky a skrze ně ukázat, že finance nejsou nuda, byla odvážným pokusem vystoupit z institucionální bubliny.
Jenže odvaha bez kontroly je v PR cesta k opačným koncům. Bizarní na tom je, že právě ČNB dlouhodobě varuje před tzv. „finfluencery“ a sama vydala přísný kodex, jak by se mělo o penězích na sítích mluvit. Banka tak v podstatě popřela svá vlastní pravidla.
Když začalo téct do bot, ČNB bleskově vydala prohlášení, že šlo pouze o „edukativní obsah, nikoli investiční poradenství“. Pořadatel Miss ČR zase vsadil na nejhorší možnou krizovku: začal v komentářích promazávat lidi, kteří se nad relevancí investičních tipů pozastavovali.
Tři marketingové lekce z této miss-komunikace:
Relevance nad čísla: Zásah (reach) není všechno. To, že má influencer stovky tisíc sledujících, neznamená, že jim dokáže prodat téma, které k němu absolutně nesedí.
Schvalování je svaté: Nikdy, opravdu nikdy nenechávejte influencera mluvit o regulovaném nebo odborném tématu bez toho, aby klient viděl finální střih před publikací.
Počítejte s nejhorším: Lidé na internetu nebudou brát vaše video s nadsázkou. Budou ho brát doslova. A pokud centrální banka doporučuje akcie Tesly ústy osmnáctileté influencerky, je to prostě fail.
#cherryontop Už je to přesně rok, co jsme v našem newsletteru vydali směrem k organizátorům Miss ČR veřejnou výzvu týkající se profesionalizace jejich influencer marketingu a přístupu ke komerčním spolupracím. Podle očekávání (našeho i vašeho) se z instituce dodnes nikdo neozval. Pokud by ale tento aktuální střípek plný smazaných videí a krizového PR měl pomoct tomu, aby si tam někdo konečně uvědomil, že marketing se už nedělá jako v devadesátkách, rádi naši loňskou výzvu připomínáme znovu zde ;)