INFLULETTER #105: Když influenceři “vyhrávají” falešné sázky
Z našich úst to bude znít otřepaně, ale pravda je, že nejsme jediná země na světě, kde právo i etika sedí při řadě influ kampaní v koutě a usedavě pláčou. Než se dostaneme k obří kauze, kterou rozebral slovutný Wall Street Journal, chceme tradičně poděkovat za poslech podcastu, odběr i sdílení. Velké díky patří jako vždy Forendors, bez které by tenhle obsah nevznikal.
▶️ Pokud jste ještě neviděli, pusťte si naši poslední epizodu Pod vlivem - Za Filtrem červen.
#deepdive: Skrytá reklama i falešné sázky u globálního lídra
Před pár týdny zveřejnil Wall Street Journal rozsáhlou investigaci kampaní decentralizované predikční platformy Polymarket s desítkami influencerů. To, co novináři z WSJ odhalili, trochu bere dech i nám: Polymarket platil tvůrcům za to, aby předstírali sázky na falešné webové stránce, navržené tak, aby vypadala jako reálná verze platformy. Zároveň po tvůrcích vyžadoval, aby placenou spolupráci s platformou skrývali. Publikum těchto tvůrců tak sledovalo své oblíbené influencery, jak „vyhrávají“ velké částky na sázkách typu „řekne Trump na tiskovce slovo jako ‘aprílový žertík’ či ‘McDonald’s’“. A aby toho nebylo málo, tak se tyto výhry nikdy ani nestaly.
Polymarket není ovšem žádná garážová firmička, byť vznikla teprve v roce 2020. Dnes patří k největším predikčním trhům na světě. Uživatelé tu nesázejí proti klasické sázkové kanceláři s bookmakery, ale obchodují mezi sebou podíly „ano/ne“ na výsledcích budoucích událostí – od voleb přes sport až po počasí (kde i stupně Celsia tvoří naprosto bizarní příběhy).
Popularitu Polymarketu přinesly hlavně trhy kolem amerických voleb, ale také série střetů s regulátory: v roce 2022 dostala firma od CFTC pokutu a musela zablokovat přístup americkým uživatelům, než si vyřeší povolení. Letos se pak dost řešil možný insider trading při sázkách kolem bojových operacích USA. V řadě Evropských zemích je platforma blokována a i české ministerstvo financí vede řízení, kde hrozí Polymarketu zanesení na seznam nepovolených internetových her. Pikantní je ale také to, že mezi významné poradce patří i syn Donalda Trumpa, který je přes jednu svou firmu rovněž investorem.
Influencer marketing je tedy pro platformu klíčový (a také dost široký pojem). Sama platforma přiznává, že „creator economy“ byl a je jeden ze zdrojů raketového růstu - kombinace influencerů a UGC je prakticky to, na čem vyrůstala. Investigace WSJ tak zasáhla přímo velkou část její marketingové mašiny. Novináři rozebrali víc než 1.100 promo videí a zjistili, že:
zhruba 70% obsahu obsahovalo simulované obchody;
dohromady nasbíraly přes 140 milionů zhlédnutí;
nemalá část klipů ukazovala “zisky”, i když by dané sázky reálně skončily ztrátou;
a prakticky nikde se neobjevilo povinné označení reklamní spolupráce.
Influencerům to hodilo dle dostupných informací 2 až 3 tisíce dolarů měsíčně a přitom dostali jasnou instrukci, aby o spolupráci nemluvili a žádné označení „ad“ nebo „paid partnership“ nepoužívali. Část plateb navíc probíhala přes osobní účty lidí z vedení, bez standardních smluv. V očích regulátorů to není „jen“ chybějící hashtag, ale kombinace klamavé reklamy, obcházení pravidel pro predikční trhy a porušení povinnosti zveřejnit podstatné spojení mezi tvůrcem a inzerentem. Prostě kompletní bingo kartička klamání spotřebitele.
Polymarket po článku rychle zatáhl za ruční brzdu. Rozjel krizové PR a oznámil „komplexní audit“ kampaní. Ozvali se ale také dva senátoři a požádali CFTC o vyšetřování, nakonec se přidala i spotřebitelská organizace, která rovnou podala žalobu. Na výsledek si musíme ještě počkat. Zůstává tu ovšem otázka, která přesahuje jednu platformu: Jak je možné, že lídr trhu si tohle může dovolit i na tak velkém americkém trhu? A řešilo by se to vůbec, nebýt investigace velkého média?
Pravidla, které nikdo moc nevymáhá ani v USA
Letos má v USA trh influencer marketingu překročit 12 miliard dolarů a na papíře spadá pod poměrně přísnou regulaci. Základ je jednoduchý jako u nás: klamavá reklama je nezákonná, placený obsah musí být jasně označený a tvůrci nesmí upravovat výsledky tak, aby vypadaly lépe, nebo slibovat účinky bez důkazů. Přidávají se k tomu směrnice proti falešným recenzím, pravidla pro testimonialy i speciální požadavky u finančních produktů a služeb.
Obchodní regulátor (FTC) nedávno schválil poměrně drsné nařízení proti falešným recenzím a klamavým testimoniálům, které umožňuje uvalit pokuty přesahující 50 tisíc dolarů za jedno jediné porušení. Pokud propaguje influencer finanční produkty nebo služby (investice, krypto…), je zase pod drobnohledem finančního regulátora (SEC), který je ještě tvrdší a může dávat pokuty klidně i v milionech dolarů. Ostatně Kim Kardashian za jeden neoznačený kryptoměnový post raději zaplatila mimosoudní vyrovnání přesahující 1,26 milionu dolarů.
Jenže Kim je spíš nešťastná výjimka než začátek nové éry vymáhání. Praktická data ukazují, že jasné označení reklamy se v USA i jinde objevuje stále jen u jednotek procent příspěvků. Výzkum z loňského roku například ukázal, že na Twitteru/Xku se obtěžuje správně označit reklamní spolupráce jen cca 4 % tvůrců. A co je možná nejpodstatnější: FTC za celou svou historii nedala individuálnímu influencerovi za chybějící označení reklamy skutečnou a tučnou pokutu. Většina kauz končí mimosoudně, smírem či výchovnou domluvou. Jediný regulátor, který občas rozdává milionové rány, je právě SEC - ale ta má jurisdikci jen nad finančním trhem. To je důležitý segment, ale pořád jen zlomek celé influencer ekonomiky. Většina beauty, lifestyle, gaming či běžného e‑commerce se odehrává mimo její dosah.
Polymarket si tedy velmi pragmaticky spočítal, že v praxi skoro žádná pravidla neexistují. Narazil ne proto, že by systém fungoval, ale proto, že byl příliš vidět, příliš kontroverzní a někdo si dal práci tu kampaň opravdu rozebrat. Právní experti navíc upozorňují, že primární tlak na změnu nakonec možná nepřijde od regulátorů, ale od spodu. A tím nemyslíme etické kodexy a samotné influencery, jako spíše hromadné soukromé žaloby od lidí, kteří kvůli klamavé reklamě přišli o peníze.
Polymarket tím nastavuje dost nepříjemný benchmark: pokud jste dostatečně velcí, globální a máte kampaně rozprostřené po desítkách různých tvůrců, šance, že na vás někdo opravdu sáhne, je překvapivě malá. Opravdová sankce přichází až ve chvíli, kdy se produkt stane politickým či mediálním tématem.
Nakonec je těžké říct, co je na celé kauze vlastně nejhorší. Jestli to, že si takhle agresivní a klamavé kampaně dovolí globální firma s miliardovou valuací, nebo fakt, že je pro část influencerů úplně normální brát peníze s briefem „hlavně to neoznačujte“. Jestli nás víc děsí ochota točit podvodná videa, nebo spíš to, že ani velké regulační úřady nemají kapacitu podobné věci systematicky řešit i na rozvinutých trzích.
Dá se nad tím mávnout rukou s tím, že „tohle je Amerika“. Ale jsme si opravdu jistí, že se nic podobného neděje i u nás – jen v menším měřítku a bez velkého deníku, který by to rozebral? Pokud sledujete poslední roky náš instáč, a nebo pokud posloucháte náš podcast, asi znáte nápovědu k správné odpovědi. Každý v branži si nakonec bude muset vybrat. Buď budeme trvat na tom, že ani na internetu by spotřebitel neměl být klamán, a začneme podle toho jednat jako inzerenti, influenceři, úřady i publikum, nebo si přiznáme, že tenhle typ rizika k dnešnímu digitálnimu světu prostě patří, nejsme schopni s tím nic udělat / nebo je nám to prostě fuk. Tu barikádu si ale dřív nebo později volíme svým vlastním jednáním každý den.
#cherryontop Podcast wars po česku u fotky ministra kultury ukazuje hlavně to, že nejlepší byznys na českých sockách je nenávist. Alespoň to tvrdí Honza Palička ve svém komentáři, kde s odstupem popisuje přestřelku mezi Petrem Ludwigem a Čestmírem Strakatým na sociálních sítích. Podle Paličky z téhle bitvy nikdo neodešel s morálním vavřínem, zato s masivním organickým zásahem, který může oběma přihrát stovky nových předplatitelů. Virtuální plyvance a velké slova o zlu spolehlivě sypou. Více v textu zde.