INFLULETTER #109: Když se z osobní značky stane nebezpečná autorita
Influencer marketing obvykle řešíme přes spolupráce, aktuální trendy, neoznačené reklamy nebo občasnou ztrátu soudnosti. Tentokrát ale rozebereme příběh, ve kterém hlavní roli nehraje pouze influencer, ale bohužel i smrt malého dítěte. Než se do toho pustíme, moc děkujeme za poslech, odběr, feedback i sdílení našeho podcastu. A jako vždy - velké díky patří Forendors, bez kterých by tenhle newsletter ani podcast nevznikal.
▶️ Pokud jste ještě neviděli, pusťte si naši poslední epizodu Pod vlivem základů influencingu
#deepdive: Když se z influencerky stane duchovní autorita
Na konci července zemřel u Žacléře tříletý chlapec poté, který na setkání komunity “Síla propojení” vylezl na stožár vysokého napětí, dotkl se drátů a utrpěl těžká zranění, kterým v nemocnici podlehl. Tragédie se stala v souvislosti s komunitou, jež je spojovaná s Karolínou Kostroňovou, kterou česká média opakovaně označují za influencerku vystupující na Instagramu jako kerolajnaa. Policie nyní prověřuje, zda lze v případu vyvodit odpovědnost další osoby. Vlnu veřejného rohořčeni navic rozjely výroky Karolíny i matka zemřelého dítěte, které velmi brzy zveřejnily na sociálních sítích.
Za pozornost stojí, že jen těžko najdete médium, které by Karolínu neoznačilo právě jako influencerku. Málokde už se ale dočtete, jakou přesně roli v komunitě Síla propojení hraje. Pro novináře je jednodušší - a hlavně bezpečnější - pracovat s označením influencerka. A vlastně jim to nelze vyčítat.
Kostroňová do té definice spadá ukázkově. Dlouhodobě si budovala online publikum, na Instagramu ji sledují desítky tisíc lidí a přilákala je svým pohledem na výživu, alternativní životní styl, přístup k medicíně, spiritualitu, komunitu, udržitelnost i rodičovství. Vedle toho sdílela také tipy, jak se připravit na blackout nebo případnou erozi současné civilizace. Nešlo ale jen o osobní názory na Instagramu. Součástí jejího působení byly také placené kurzy, offline setkání a komunitní formáty, které podle médií oslovovaly především ženy na mateřské a matky malých dětí.
Z marketingového i mediálního pohledu tak plní všechny znaky influencerky:
Má vlastní a angažované publikum.
Dlouhodobě monetizuje důvěru přes placené produkty, kurzy a komunitní formáty.
Její doporučení mohou mít reálný dopad na chování a rozhodování sledujících.
Dokázala online pozornost přetavit v komunitu, která se umí organizovat i mimo internet.
A to poslední je podstatné. Její sledující nejsou jen casual followers, kteří mezi dvěma reels odloží slevový kód na protein. Jsou to lidé, kteří se propojují, cestují na setkání, účastní se festivalů, platí za kurzy a do určité míry přijímají společný výklad toho, jak žít, vychovávat děti, pracovat se zdravím nebo komu věřit. Komunita Síla propojení se sama prezentuje jako iniciativa usilující o společenskou proměnu skrze vzájemné propojování lidí.
Už v minulosti se navíc Kostroňová objevila v médiích kvůli kontroverzím - od propagace investičního projektu Glocin, kam se svým manželem nasměrovala část sledujících, až po kritizovaná doporučení týkající se zdraví, těhotenství a alternativních přístupů k medicíně. To samo o sobě samozřejmě neznamená, že je někdo automaticky vůdcem sekty. Znamená to ale, že má vliv, který se dávno nevejde do škatulky „holka, co točí videa na internet o životním stylu“.
A právě tady se dostáváme k tomu, proč je označení influencerka trochu přesné a zároveň trochu nedostačující. Dřív se to slovo používalo často posměšně: influencer byl někdo, kdo vlastně nic neumí, jen točí obsah; případně to byla “chodící reklamní plocha s kódem na deset procent”. Tady ale influencerka není urážka ani zkratka pro někoho, kdo si fotí kafe. Je to popis člověka, který dokázal z online pozornosti udělat skutečný vliv v offline světě.
Silná komunita je totiž to, co spojuje veleúspěšné influencery s charismatickými vůdci duchovních či ezoterických skupin. V obou případech nejde jen o obsah. Jde o schopnost lidi propojit, aktivovat a přimět jednat. Jedni tak dokážou vybrat miliony na dobročinné účely, postavit silnou značku nebo rozjet merch. Druzí mohou vytvořit uzavřenější svět, kde se formují postoje ke zdraví, dětem, vztahům nebo důvěře v medicínu. A každá z těchto věcí může být velmi silná, jen ne každá je automaticky dobrá.
Je tedy dobře, že jí média říkají influencerka? Vlastně ano. Připomíná to, že influenceři jsou stejně různorodí jako třeba politici či jiné profese a zároveň i fakt, že jejich vliv může mít velmi rozdílný dopad. Zároveň je to ale nebezpečná zkratka. Slovo influencer zní pořád skoro neškodně, i když se ve skutečnosti bavíme o autoritě, která podle výpovědí bývalých účastnic ovlivňovala vztah lidí k lékařům, lékům, strachu i samotné komunitě.
V ten moment už nejde jen o influencer marketing, prodej kurzu nebo merch. A ani pejorativní označení „ezo-influencer“ úplně nevystihuje, jakou moc může podobný člověk mít. Když někdo prodává rtěnku, je to kampaň. Když někdo prodává světový názor, komunitní spásu a nedůvěru k okolnímu světu, je to mnohem víc než content.
Pro značky je to nepříjemná, ale důležitá připomínka: nestačí sledovat dosah, engagement a cenu za jedno video. Zvlášť u tvůrců, kteří mluví o zdraví, dětech, spiritualitě, alternativních přístupech k životu nebo medicíně, je potřeba řešit i to, jakou autoritu budují, komu ji prodávají a co s ní dělají mimo spolupráce.
Protože stejně jako máme dobré, průměrné i problematické politiky, máme i dobré, průměrné a velmi problematické influencery. Jen jsme si zatím možná zvykli brát ty druhé dvě kategorie až příliš na lehkou váhu.
#cherryontop Leoš Mareš se vrátil na Instagram už v červnu. Na profilu zatím ale má hlavně self promo svých vystoupení. V jednom z posledních postů si (snad v žertu) stěžuje na to, že se mu zatím nikdo neozývá. Posuďte sami zde