INFLULETTER #116: Hodinky ukazují čas. Stories občas i ztrátu soudnosti.
Vybudovat značku trvá roky. Připravit jí nepříjemný týden zvládnete během jednoho uploadu na Instagramu. Možná už tušíte, o čem dnešní newsletter bude, ale ne než se do toho pustíme, díky za váš odběr, sdílení i zprávy! A samozřejmě také Forendors za podporu a prostor, kde se nemusíme vejít do patnáctivteřinové story. Zrovna dnes se nám to bude hodit.
▶️ Pokud jste ještě neviděli, pusťte si naši poslední epizodu Pod vlivem zrádců
#deepdive: Když průšvih do spolupráce přinese značka
Představte si, že máte domluvenou kampaň. Produkty nafocené, video sestříhané, slevový kód připravený. Jenže pak šéf firmy zveřejní obsah, po kterém se vás sledující nezačnou ptát na příchuť proteinu, ale na to, jestli s takovou značkou chcete být vůbec spojovaní. Přesně takový reputační test si zažila značka GymBeam.
Dalibor Cicman, zakladatel a šéf GymBeamu, během návštěvy Dharavi v indické Bombaji zveřejnil fotografii dvou zápěstí s hodinkami, za nimiž byl vidět místní chlapec. Stories doplnil textem: „Wrist game hits different here. Authentic Pateks $100k+.“ Na ni navázal raw fotkou špinavého zákoutí ze slumu s přiléhavým textem “vibe”, aby celou sérii zakončil fotkou z luxusního hotelu s přípitkem a popiskem „from Slum to 5*“.
A právě tato kombinace vyvolala masivní vlnu kritiky za to, jak bezohledně a necitlivě nakládá s kontrastem extrémní chudoby a okázalého luxusu (v angloamerickém světě pro to mají přesný výraz „poverty porn“).
Cicman původní fotografii smazal a začal vysvětlovat. Zde je potřeba uvést na pravou míru jeden fakt. Cicman následně odmítl, že by šlo o předvádění jeho vlastních Patek Philippe. Ve svém prvním stanovisku vysvětlil, že napodobeninu této značky měl na ruce místní člověk, zatímco jeho vlastní ruka byla vedle s jinými hodinkami. Vyjádřil lítost, připustil povýšené vyznění a zdůraznil, že k místním cítí respekt a v Indii natáčí edukační obsah o podnikání.
GymBeam na svých oficiálních kanálech doplňoval, že snímek koloval bez původního kontextu, což lze pochopit, ale zároveň se na Xku ve stejný moment objevila informace, jak CMO firmy reportovala kritické posty na FB, aby snížila jejich dosahy.
Jenže ono opravdu nejde o klasické “vytrhli nám to z kontextu”. Určení majitele hodinek nebo debata o tom, zda šlo o fejk z tržnice, vůbec neřeší podstatu problému. Podstatná je volba kompozice, popisku a následného přechodu k pětihvězdičkovému hotelovému šampaňskému. Lidé žijící v těžkých podmínkách v takovém příběhu skončili jako pouhá kulisa pro cizí ego-trips. Aby divákovi takový obsah připadal necitlivý a papírově odtržený od reality, nemusí být odborníkem na švýcarské hodinářství. Publikum nemusí mít diplom z rozeznávání replik, aby směl mít názor na lidskou etiketu.
A tady je podle nás komunikační problém. Kontext vysvětlit samozřejmě můžete. Ale kontext není kouzelné tlačítko „undo“. O podobě fotografie, slov i celého příběhu rozhodoval ten, kdo je zveřejnil. Publikum nemusí absolvovat kurz rozeznávání hodinkových replik, aby smělo říct: „Tohle nám přišlo mimo.“
Když se ale vrátíme hned na začátek GymBeam ve svých kampaních využívá relativně hodně influencerů. Přesně tady by se tedy dalo čekat, že se k takové situaci nějací z nich vyjádří. Jenže nic takového jsme na sítích neviděli. Jasně, nevidíme celý Instagram a možná nám to uteklo. Nebudeme proto nikomu připisovat obhajobu, odsouzení ani ukončení spolupráce. Stejně tak z toho nelze udělat závěr, že všichni mlčí. Žádná hlasitá vlna to ale rozhodně nebyla.
Pro influencer marketing je ale tahle situace zajímavá i bez seznamu jmen. Když značka vybírá ambasadora, běžně zvažuje, co jeho vystupování může udělat s její pověstí. Tvůrce potřebuje přemýšlet také opačným směrem: co s jeho důvěryhodností může udělat vystupování značky a jejích představitelů?
Pokud spolupráci dlouhodobě prodáváte přes osobní důvěru a společné hodnoty, mohou se vás sledující na ty hodnoty zeptat právě ve chvíli, kdy partner udělá chybu. To automaticky neznamená povinnost okamžitě roztrhat smlouvu. Znamená to mít vlastní názor a umět vysvětlit, proč spolupráce pokračuje, mění se nebo končí.
Ani počet naštvaných komentářů zatím neříká, jaký bude skutečný obchodní dopad celé kauzy. Výzva k bojkotu není automaticky propad tržeb. Mnohem zajímavější bude sledovat, co GymBeam udělá dál, zda se veřejně vyjádří i partneři značky a jestli celá věc zůstane jednorázovým přešlapem, nebo se promění v opakující se vzorec.
#cherryontop Až se vás babička příště zeptá, co je to ten influencer, můžete ji odkázat na americký Senát. Republikán John Kennedy a demokrat Cory Booker založili společnou senátorskou skupinu Senate Creators Caucus. Jejím cílem je dát digitálním tvůrcům silnější hlas ve Washingtonu a pomoct zákonodárcům pochopit, že creator economy není jen člověk s kruhovým světlem, ale také podnikání, pracovní místa, daně, autorská práva a obrovská distribuce pozornosti. Influenceři tak mají další kariérní metu. Po ověřeném účtu, vlastním merchi a slevovém kódu také politiky, kteří se aspoň snaží pochopit, čím se vlastně živí. Více v oznámení senátorů.