INFLULETTER #117: Sypeme do toho stále více, ale víme co z toho máme?
Rozpočty na tvůrce rostou a příští rok to nebude jinak. Značek, které ovšem přesně vědí, co jim tyto peníze přinášejí, už tolik nepřibývá. Než se ale pustíme do dnešního datového výletu, chceme vám poděkovat za odběr, sdílení i veškerou zpětnou vazbu. A samozřejmě díky posíláme také parťákům z Forendors za prostor a stálou podporu.
▶️ Pokud jste ještě neviděli, pusťte si naši poslední epizodu Pod vlivem zrádců
#deepdive: Slepá skvrna za 32,6 miliard dolarů
Čerstvá data z průzkumu Kantar Media Reactions ukazují, že výdaje do obsahu tvůrců, online videa a dalších digitálních formátů dál rostou. A růst mají pokračovat i v roce 2027. Creators economy je s AI v popředí pelotonu. Zatímco pro rok 2026 plánovalo vyšší investice do tvůrců 61% marketérů, pro rok 2027 to uvádí už 66%.
Zároveň také roste daleko více značek, které tvůrce přestávají vnímat jen jako další distribuční kanál. Téměř polovina marketérů influencer dnes chápe jako partnery pro kreativní tvorbu a storytelling, zatímco 45% oceňuje především jejich schopnost zasáhnout konkrétní komunity, nikoli jen co nejširší publikum.
Zajímavý je i posun v tom, co značky od tvůrců očekávají. Podle Kantaru a dat zveřejněných AKA se 62% marketérů domnívá, že by značky měly tvůrce spíše usměrňovat než kontrolovat. Investice se zároveň přesouvají ve prospěch mikro- a nanotvůrců. Ne proto, že by velké celebrity najednou přestaly fungovat, ale proto, že marketéři čím dál víc oceňují relevanci pro konkrétní publikum, důvěru a schopnost zapadnout do komunity.
Víme co měřit a měříme to správně?
Jenže čím víc peněz do creator economy teče, tím hlasitěji se vrací jedna nepříjemná otázka: Víme vůbec, co přesně z těch peněz funguje?
Dan Wilson, Chief Data Officer a spoluzakladatel analytické společnosti Charlie Oscar, upozorňuje na velký rozpor. Podle jeho odhadu má v roce 2026 do creatorské ekonomiky směřovat 32,6 miliardy dolarů. Značky rozpočty zvyšují, ale měření často zůstává v době, kdy se influencer marketing považoval buď za PR, nebo za affiliate. Wilson ve svém komentáři uvádí, že:
87% značek letos plánuje influencer marketing dál navyšovat.
ale jen řibližně pětina značek dokáže říct, jestli jejich investice skutečně fungují.
jen asi 20% sleduje CAC, tedy náklady na získání zákazníka.
a pouhých 18% sleduje AOV, tedy průměrnou hodnotu objednávky.
Ta čísla je fér brát jako pohled jedné analytické společnosti na trh, ne jako univerzální audit každé značky. Dobře ale popisují problém, který většina z nás zná: do tvůrců se investuje stále víc, ale reporting často končí u dosahu, engagement rate, prokliků a slevových kódů. A to nemusí být špatně. Je to ale jen malá část obrazu.
Past jménem “slevový kódiček”
Efekt kampaní s influencery měříme opravdu různorodě. Buď je bereme čistě jako brandový kanál, který se „nedá měřit“. Nebo je hodíme bokem do samostatného excelu, kde sledujeme čísla mimo hlavní mediální mix. Anebo jim dáme unikátní kód, uděláme z nich slevový průtokáč a tváříme se, že poslední klik přesně popisuje jejich hodnotu.
Jenže tvůrci už dnes opravdu nefungují ve vakuu. Jsou součástí širšího mediálního mixu. Mohou vytvořit první kontakt se značkou, přivést nové publikum, zvýšit zájem o brand ve vyhledávání a zlepšit efektivitu placených kanálů, které zachytí zákazníka až později. A právě proto je atribuce složitá.
Proto je zajímavé sledovat, co data Charile Oscar říkají u kampaní, kde společnost jde s atribucí do hloubky díky tzv. “Marketing mix modelingu”. Společnost uvádí, že přibližně 80% tržeb ovlivněných influencer marketingem se neobjeví přímo pod klikem nebo slevovým kódem. Na každou 1 libru, kterou dokážou připsat přímo tvůrci, podle nich připadnou přibližně další 4 libry nepřímého přínosu v celkovém dopadu.
Neznamená to, že každá influencer kampaň má automaticky poměr 1:4. Znamená to, že pokud měříte jen slevový kód, s velkou pravděpodobností nevidíte celý obraz. A ještě horší je, co to udělá s obsahem.
Když kampaň vyhodnocujete jen podle okamžitých prokliků a přímých prodejů, začnete jí přizpůsobovat i zadání. Tvůrce pak dostane brief ve stylu: silnější nabídka, větší sleva, více urgence, víc „link je tady“, méně příběhu. Výsledkem je transakční reklamní masáž, kterou publikum rychle pozná a často se jí začne bránit.
Kde leží skutečná hodnota?
Nejlepší influ kampaně často nevyhrají v tabulce s kódy. Vyhrají tím, že posunou další části marketingu.
Přinášejí nový zásah. Tvůrce může dostat značku k lidem, které váš vlastní paid social účet neosloví, protože algoritmus je zatím nepovažuje za relevantní publikum.
Pomáhají ostatním kanálům. Charlie Oscar ve vlastních analýzách uvádí, že aktivní influencer investice mohou zvedat výkon paid social o 20 až 30% a míru prokliku v placeném vyhledávání o 15 až 20%. To nejsou univerzální benchmarky, ale dobré hypotézy, které lze u vlastní značky testovat.
Fungují s odloženým efektem. Člověk si produkt nemusí koupit v aplikaci deset sekund po zhlédnutí stories. Může si značku vyhledat za týden, vrátit se přes organický search nebo nakoupit přes úplně jiný kanál.
Vytvářejí kreativní learning. Nejsilnější post nemusí být ten s nejvyšším engagementem. Může to být obsah, který funguje u konkrétní komunity, zvedá brand search nebo přivádí hodnotnější zákazníky.
Kantar navíc upozorňuje, že kanály dnes fungují stále více ve vzájemné kombinaci. V letech 2020 až 2025 připadalo na společný účinek kanálů 43% účinnosti kampaní, zatímco před rokem 2014 to bylo 18%. Tvůrci tedy nedávají smysl jen jako samostatná položka v mediaplánu, ale jako vrstva, která může zlepšovat fungování celého mixu. A tak jak se stále více peněz přesouvá dvěmi směry - k obrazovkám, kterým diktují algoritmy a k lidem, kteří to umí svou “člověčinou”, je dobré vidět obraz komplexně a hledat cesty, jak to správně a společně vyhodnocovat. A snad i o tom budeme brzy mluvit také v dalším díle našeho podcastu - stay tuned.
#cherryontop: Adam Kajumi byl propuštěn z vazby. Což se rozhodně nerovná sproštění obvinění. Podle soudu pouze pominuly důvody k jejímu trvání (pravděpodobně tedy neuteče a nebude ovlivňovat svědky)… pokud si ale chcete přečíst, co o tom říká spis, doporučujeme kouknout zde